1. KEYWORD RESEARCH
Es el estudio de los temas y keywords a desarrollar en un post, con el objetivo de optimizar el mismo. Se deben tener en cuenta varios aspectos: Contenido evergreen vs topical: Los contenidos evergreen son aquellos que siempre generan interés, mientras que los contenidos topical o timely son aquellos que generan principalmente interés en un evento o periodo de tiempo determinado. Los contenidos evergreen presentan un crecimiento lento pero estable, exento de picos de tráfico, mientras que los topical presentan un rápido crecimiento y caída de tráfico, debido a su carácter temporal y a que suelen presentar mayor competencia en las keywords que cubren. Se recomienda seguir una estrategia basada en contenido mayoritariamente evergreen (genera mayor valor a largo plazo) en combinación con contenido topical (genera picos de tráfico) de manera eventual. Long tail vs short tail keywords:
- Short tail: Nicho muy amplio -> Alta competencia + Search Intent vago (Posición desconocida o inicial en el EDC) -> Baja conversión
- Long tail: Nicho específico -> Baja competencia + Search Intent claro (Posiciones avanzadas en el EDC) -> Alta conversión
Es recomendable combinar ambos tipos de keywords para diluir la densidad de keywords. *EDC: Embudo de conversión Search intent: La intención de búsqueda determina el objetivo que un usuario tiene a la hora de realizar una query en los buscadores, por lo que los buscadores intentan determinar cuál es el search intent del usuario en cada búsqueda para ofrecer los resultados óptimos. A la hora de realizar un keyword research, es necesario tener en cuenta este factor. Tipos de keywords en función del search intent:
- Informativas: Su intención es conocer más información sobre algo (“cómo”, “beneficios de”).
- Navegacionales: Su intención es llegar a algún lugar digital (“dribbble”, “wikipedia”).
- Investigación comercial: Su intención es conocer más sobre algún producto o servicio (“mejor”, “opiniones”).
- Transaccionales: Su intención es comprar un producto o servicio (“comprar”, “precio”).
En algunas ocasiones el search intent del usuario es mixto (varias intenciones), por lo que se deberá tener en cuenta esto para ofrecer posts que cubran los search intent mixtos. Proceso de keyword research:
- 1. Evaluar las necesidades del negocio: Es imprescindible ya que el resto del research continúa en función de qué necesidad va a cubrir el post a generar (e.g. negocio sin ventas, negocio nuevo que necesita empezar a competir en SERPs locales, negocio que amplía sus servicios, etc.).
- 2. Establecer la acción de conversión: Las características del post a generar varían en función del beneficio se quiere conseguir al atraer tráfico. En este punto se determina qué acción de conversión se busca (e.g. conseguir una compra, una petición de presupuesto, dar a conocer la marca, etc.).
- 3. Alinear search intent con acción de conversión: Determinada qué acción de conversión se quiere obtener con un post, en este punto se deciden varios factores:
- 4. Contenido evergreen o topical: Es necesario definir este aspecto debido a que en función del mismo varían varios factores del post.
- 5. Tema: Utilizando las herramientas de keyword research, se determina qué tema (aspecto concreto) cubrirá el post.
- 6. Keywords: Utilizando las herramientas de keyword research, se evalúan las keywords que cubren el tema elegido y se seleccionan aquellas que presenten mejor ratio competencia- volumendebúsquedas (cuando más baja la competencia y más alto el volumen de búsquedas, mejor).
Se recomienda que si el search intent no es transaccional (como sucede en la mayoría de ocasiones), se implementen CTAs que lleven al usuario a un paso más avanzado en el embudo de conversión (e.g. si un usuario visita un post con un search intent de investigación comercial, ofrecerle la opción de realizar también una acción transaccional, o si visita un post con un search intent informativo, ofrecerle también un CTA para realizar una acción de investigación comercial); de esta forma se guía al usuario a través del EDC. Herramientas de keyword research:
- “People also ask”: Esta funcionalidad en el SERP de Google permite conocer temas y keywords relacionadas con la query introducida, por lo que es una herramienta a la hora de conocer temas y keywords relevantes a la query indicada.
- Sugerencias de búsqueda: Las sugerencias de búsqueda muestran también resultados relevantes a la query introducida, pero en este caso se permite una mayor flexibilidad al necesitar sólo una keyword para mostrar las variantes relevantes de la query introducida.
- Rich snippets: Analizar los rich snippets que cubren las keywords a cubrir por el post a generar permite descubrir oportunidades de optimización, debido a que si el contenido mostrado en rich snippets es el que mejor considera Google para esa query, mejorando el contenido que ofrece ese rich snippet aumenta las probabilidades de ser elegido por Google para ese u otros rich snippets relacionados.
- Search console: Analizando las diferentes keywords por las cuales está posicionando un post puede detectar oportunidades, por lo que es una herramienta útil tanto para keyword research como para optimización de post (e.g. una keyword relevante que presenta muchas impresiones pero pocos clicks representa una oportunidad, ya que si se optimiza el post se puede mejorar el posicionamiento de ese post en el SERP).
Ejemplo de keyword research:
- 1Necesidad a cubrirAgencia de desarrollo web nueva que necesita clientes.
- 2Acción de conversiónSolicitar presupuesto.
- 3Elección de tipo de contenidoSe busca cubrir un search intent de investigación comercial, ya que se estima que los diferentes buyer persona de la agencia utilizan las keywords “agencia” y “web” con una intención de búsqueda de investigación comercial.
- 4Elección de temaElección de tema: Se decide un contenido evergreen con el fin de generar un post que atraiga tráfico a largo plazo. Se utilizan las keywords short-tail “agencia” y “web” con las herramientas de keyword research y se detecta que hay 2 tipos de resultados compitiendo por esas keywords: Listicles (e.g. “las 10 mejores agencias de desarrollo web”) y resultados de agencias de desarrollo web locales (e.g. “agencia diseño web en Barcelona”), y que los resultados, al ser relativos a keywords short-tail, en ocasiones son inexactos (e.g. mostrando resultados de agencias de diseño gráfico e impresión 3D), por lo que se decide buscar variantes de esta query, encontrando que temas como “cómo elegir una agencia de diseño web” o “cuánto cuesta una página web” también cubren las keywords “agencia” y “web” pero de una manera menos competitiva y con un volumen de búsquedas significativo.
- 5Elección de keywordsTras tener en cuenta todos estos factores para elegir un tema, se elige uno de los temas (e.g. “cuánto cuesta una página web”) y se buscan las long-tail keywords que mejor cubren este tema, descubriendo que “a medida”, “con wordpress”, y “ejemplo de presupuesto” presentan una competitividad media con un volumen de búsquedas medio, por lo que el tema elegido trata de “ejemplos de presupuesto para diferentes tipos de web: a medida y con wordpress”. Como se ha observado que los resultados sobre negocios locales también son relevantes para el search intent de investigación comercial, se añade la condición al tema de que tratará el tema sólo en España. En este punto se debe continuar con los aspectos técnicos del blog para completar el post. Como recomendación en este caso, tras realizar la investigación de contenido necesaria y aplicar las técnicas recomendadas para title, h1 y metadescription, estos aspectos del post podrían finalmente ser: “Consigue el mejor presupuesto para tu página web” (title), “Aprende cómo conseguir el mejor presupuesto para tu página web” (h1) y “Descubre 3 ejemplos reales de presupuestos de diseño web en España y cómo elegir el mejor para tu negocio | Desde páginas en Wordpress a proyectos a medida“ (metadescription).
