Las 7 preguntas que debes hacer a la hora de anunciar un negocio online

Dependiendo de si se trata de una campaña estacional o temporal, como podría ser San Valentín, Black Friday, rebajas, nueva apertura o cualquier otra fecha o período de tiempo puntual, o bien un plan trazado a largo plazo, nos encontramos ante diferentes opciones de marketing, pudiendo diferenciar principalmente las diferentes acciones en dos tipos: a corto plazo y a largo plazo. Respecto a las campañas a corto plazo, se estudia el mercado de manera que se descubren las oportunidades de negocio que mejor se adaptan a los objetivos comerciales del negocio, de manera que, cuando la campaña se ejecuta, se suele destinar a ella un elevado presupuesto en un corto período de tiempo, ya que la temporalidad de estas campañas y su alta competencia en algunos casos (como en aquellas fechas antes citadas que casi todos los negocios comparten como días especiales de venta), produce una alta carga de acciones publicitarias durante dichas fechas, debiendo analizarse diariamente y de forma profunda y estratégica todos los factores de estas campañas de marketing.

Por otro lado, cuando se trata de un plan de marketing a largo plazo, la estrategia es diferente. Este podría ser el caso de un negocio que desea expandir su facturación de forma sostenible con la apertura de una nueva tienda, el lanzamiento de un nuevo producto o simplemente la digitalización de su negocio o mejora de sus activos digitales. Las acciones a llevar a cabo en estos casos varían debido a que se dispone de un espacio de tiempo mayor para optimizar las diferentes acciones de marketing, incluyendo generalmente estudios de buyer persona, test A/B de conversión, campañas multidispositivo, marketing de afiliados, creación de branded content, etc., ya que es importante recordar que una estrategia de marketing a largo plazo engloba la puesta en práctica de diferentes acciones encaminadas a un objetivo en común. Estos objetivos, asimismo, pueden ser muy diferentes:

Una campaña de marketing puede ir encaminada a captar clientes, a fidelizarlos, a aumentar las ventas de un producto en concreto o incluso a generar conciencia sobre la marca

Para ello, las agencias o equipos de marketing deben implementar diferentes técnicas de desarrollo de estrategias de marketing digital, adaptando cada punto a las características del negocio en cuestión y disponiendo todas las herramientas de las que se hacen uso para encaminar el proyecto hacia los KPIs (Key Performance Indicators) requeridos por la empresa.

Presupuesto aproximado de marketing digital en función del tipo de campaña

PRESUPUESTO DE MKT DIGITAL MEDIO SEGÚN CAMPAÑA ("CORTO PLAZO" O "LARGO PLAZO")
CORTO PLAZO	Campaña de pago por click (ppc)150€ / campaña+ 30 - ???€ / mes plataforma anuncios
LARGO PLAZO	Estrategia de branded content (curso gratuito, blog de noticias, etc.)150€ / mesNo requiere de inversión adicional
CORTO PLAZO	Concursos en canales sociales o de nicho150€ / concursoNo requiere de inversión adicional
LARGO PLAZO	Plan de captación de leads con acciones pull250€ / mesNo requiere de inversión adicional
CORTO PLAZO	Test A/B sobre diferentes aspectos del embudo de conversión150€ / optimizaciónNo requiere de inversión adicional
LARGO PLAZO	Generación de buyer persona de la marca mediante recompensas150€ / estudio+ 50 - 250€ / recompensas
CORTO PLAZO	Promoción local en los canales tradicionales (radio, prensa o cartelería)250€ / campaña+ 100 - ???€ / materiales
LARGO PLAZO	Estudio y desarrollo de interfaces optimizadas a la venta250€ / estudioNo requiere de inversión adicional
CORTO PLAZO	Desarrollo de interfaces, diseños y contenidos que aumentan exponencialmente la conversión150€ / experimentoNo requiere de inversión adicional
LARGO PLAZO	Creación de cartera de embajadores de la marca150€ / mesNo requiere de inversión adicional

Dependiendo de si es a corto o a largo plazo, y de si un proyecto hace uso o no técnicas de marketing tradicional (llamémoslo "offline"), podemos encontrarnos con diferentes presupuestos que habrá que dividir entre la inversión publicitaria en sí -el monto que va directo a las plataformas responsables de los anuncios o materiales físicos que componen los mismos si se hace uso de marketing offline- y la inversión en la agencia o el equipo encargados de crear, lanzar y optimizar las diferentes acciones de marketing. La rentabilidad máxima se encuentra en la combinación de ambos tipos de campaña, con el fin de contar con una presencia constante en el mercado durante todo el año y aprovechando las oportunidades de mercado mediante la puesta en marcha de acciones de marketing que generan nuevos clientes y fidelizan el resto.

Para empezar, debemos distinguir entre dos tipos de estrategias de marketing: las estrategias pull y las estrategias push. Las estrategias pull son aquellas que, en lugar de "empujar" al potencial cliente a nuestra marca (como sucede por ejemplo con la publicidad tracional basada en anuncios), atraen al cliente de forma natural, siendo éste quien toma la decisión de acercarse a la marca. El funcionamiento que tienen estas acciones o estrategias de marketing se basa en ofrecer valor (una serie de consejos, una experiencia, una muestra de un producto o un servicio por ejemplo) a cambio de la visibilidad de la marca y de la confianza del cliente en la misma. Los recursos que suelen consumir este tipo de acciones es tiempo y habilidades técnicas.

En cambio, las estrategias push son aquellas que intentan de forma manifiesta persuadir a las personas de comprar un producto o un servicio. Es decir, en lugar de llamar a los potenciales clientes a las etapas iniciales del funnel de conversión (como lo hacen las estrategias pull al emplear métodos sutiles), las estrategias push intentan forzar el avance del consumidor hacia la última etapa de este proceso, ofreciéndole un producto o servicio especificando una promoción o el precio final. El funcionamiento que presentan estas acciones de marketing se basa en ofrecer un bien con unas condiciones de compra demasiado buenas para ser rechazado, esperando que un porcentaje del mercado interactúe favorablemente con el anuncio. Los recursos que consumen este tipo de estrategias suele consistir en una inversión económica para los materiales físicos y/o para las plataformas de distribución de los anuncios (como Google Adwords por ejemplo) y en la habilidad del equipo de marketing responsable de las diferentes campañas.

Como recomendación, combinar técnicas pull, las cuales deberían llevarse a la práctica de manera frecuente con el fin de mantener un negocio activo en el ecosistema en el que se encuentre, con técnicas push eventuales, otorga a una empresa la capacidad de adaptarse a las tendencias del mercado, ya que cuenta con una estrategia de crecimiento sostenible combinada con el poder de las estrategias a corto plazo. Asimismo, como las campañas a corto plazo suelen ser más de tipo push y las campañas a largo plazo suelen consistir en acciones de tipo pull, combinar ambos tipos permite cubrir todo el año económico de un negocio, sin dejar de recordar que combinar estrategias de marketing digital con estrategias de marketing tradicional es una opción que todo negocio debería plantearse con el fin de obtener la mayor visibilidad, reconocimiento e interacción posible para su marca.

Las redes sociales son un grupo de canales de comunicación que, desde el punto de vista empresarial, proporcionan la capacidad de atraer una cantidad de tráfico significativa con acciones puntuales, así como para generar visibilidad sobre una marca o producto en concreto y para alcanzar objetivos de venta elevados mediante el lanzamiento de acciones de caracter promocional. Como contrapartida, no se recomienda el uso de este medio para tratar de incentivar la compra directa, debido a exceptuando el caso en el que se está poniendo en práctica una campaña que incentive la compra de un producto que cuente ya con un volumen de clientes significativo, la intención de compra en este tipo de canales se haya en un estadio generalmente inicial en el embudo de conversión, por lo que las acciones de marketing destinadas a este tipo de canales deberán buscar la visibilidad de la marca, la conciencia sobre la imagen de marca y filosofia de la misma, y a conseguir una interacción directa con la audiencia de la marca que sería impráctica por otros canales.

Dominar estos canales ofrece a los negocios la posibilidad de generar buyer personas de su marca o, lo que es lo mismo, perfiles perfectamente definidos de sus clientes modelo o más comunes, de manera que las decisiones de diseño de productos y de estrategias de publicidad que se lleven a cabo a partir de ese momento contarán con la optimización que un conocimiento directo de nuestros clientes nos otorga, de manera que las inversiones tanto económicas como de tiempo y esfuerzo se verán reducidas a diferencia de la rentabilidad, que aumentará ofreciendo un retorno mayor al conocer elementos clave de nuestros clientes. La segmentación que cualquiera de estas plataformas ofrece, permite a los equipos de marketing establecer diferentes anuncios con diferentes textos, imágenes y llamadas a la acción, en función del público al que van dirigidos.

Asimismo, el sistema de compra programática con el que cuentan la mayoría de estas plataformas permite definir pujas que mediante algoritmos posicionan nuestros anuncios sobre, junto o bajo los de la competencia. Este tipo de práctica exige un constante monitoreo y, aunque la inversión media destinada a conseguir cada conversión (una suscripción, una visita a un sitio web, compartir un artículo, comprar un producto, etc.) es baja comparada con otros medios, la inversión en tiempo requerida para este tipo de acciones de marketing es elevada, ya que cada campaña debe segmentarse adecuadamente de manera que el contacto con nuestros usuarios cumpla con todas las prácticas recomendadas para conseguir un engament o tasa de interacción elevada. Finalmente es importante recordar que los canales sociales son un medio de atención al cliente que en algunos sectores que requieren de inmediatez en las comunicaciones pueden ser una opción factible, como en el caso de tiendas online, ya que es una alternativa viable a los sistemas de chat incorporados que ofrecen estas plataformas.

El PPC o pago por click es un modelo de publicidad basado en pagar a una plataforma que gestiona nuestros anuncios a cambio de clicks en estos anuncios. Esta práctica comercial confía en algoritmos de puja que, teniendo en cuenta en tiempo real factores como la calidad del anuncio, de la página web de destino del anuncio, de la calidad del texto de los anuncios, del valor de la oferta, y de otros aspectos como la probabilidad de éxito del anuncio, evalúa la posición y el formato más óptimo para mostrar en cada momento. Las métricas más comunes del ppc son las impresiones, consistentes en el número de veces que el anuncio aparece, y los clicks. El CTR o Click Through Rate es la tasa de clicks por impresión, es decir, las veces que los usuarios hacen click en total en un anuncio en comparación con las veces que ese anuncio se ha mostrado en total.

Estos anuncios pueden ser de búsqueda, los cuales aparecen en los resultados de búsqueda de los diferentes buscadores bien en formato de resultado de búsqueda patrocinado (con la etiqueta "anuncio" o similar) o bien en formatos enriquecidos, como el carrusel de productos de Google, o también de display, apareciendo en todo tipo de páginas web y plataformas sociales y de contenidos, de forma que los anuncios rotan para adaptarse al perfil del usuario al que se va a mostrar el anuncio, al momento de su impresión, al dispositivo que utiliza el mismo y otras prácticas que, correctamente configuradas, permiten la gestión de los anuncios en todas las redes de display disponibles. Este tipo de publicidad está orientada a promociones concretas o a ciclos de compra cortos, a conseguir clientes nuevos o a dar salida a productos con condiciones de venta especiales.

La constante optimización que requieren estas campañas, basada en la modificación constante de los contenidos de los anuncios y de su configuración, así como de su estrategia de puja, así como el monitoreo del que depende esta optimización, y el uso de herramientas especializadas, son aspectos a tener en cuenta a la hora de gestionar una campaña de marketing de pago por click, por lo que se recomienda contar con los medios para realizar todas las tareas que componen una campaña de este tipo, como el estudio de mercado, el diseño de las estrategias y objetivos, la creación de los contenidos, la supervisión de los anuncios y su optimización y el monitoreo de las campñas, con el fin de favorecer la imagen de marca y otros aspectos que, combinados con otras técnicas de marketing, generarán un impacto postivo en la memoria colectiva del mercado suponiendo una inversión a largo plazo.

El email marketing supone un canal de comunicación muy depurado entre la marca y los receptores de los emails, siendo un medio utilizado usualmente para fidelizar, como herramienta indispensable en las fases avanzadas del funnel o embudo de conversión a compra, en las cuales el usuario conoce la marca y ha realizado alguna conversión de valor (como suscribirse a nuestra newsletter) pero aún no ha realizado una compra o su perfil presenta potencial para aumentar la cantidad media por carrito de compra u otros parámetros de interés. Es un medio muy recomendado para algunos tipos de negocios que pueden servirse de técnicas de remarketing, como hoteles, academias, restaurantes, tiendas del sector retail, y cualquier otro que pueda ofrecer de nuevo sus servicios a sus clientes, así como para campañas de publicidad en cualquier tipo de negocio.

• 1Bajo costeLa tecnología que sustenta el envío de emails está tan estandarizada y automatizada que encontramos herramientras gratuitas o a precios reducidos para el envío y monitoreo de emails en masa
• 2Fácilmente medibleLas principales métricas a tener en cuenta son las tasas de apertura, de rebotes (hay dos tipos), y de clicks, por lo que el seguimiento de las campañas es accesible y sencillo
• 3ViralAl tratarse de un contenido en formato email, la posibilidad de compartirlo a través de los numerosos gestores de email otorga al email marketing un grado adicional de viralidad
• 4SegmentableLas bases de datos de las que se nutren los envios de email distinguen a los destinatarios en función de los características que sean más relevantes para el negocio, permitiendo así una publicidad personalizada
• 5Alta conversiónLa mayoría de emails presentan en su contenido de forma destacada una llamada a la acción, que busca una acción determinada del receptor, consiguiendo guiarlo a la siguiente fase del funnel
• 6Permite optimizaciónAl permitir la segmentación de emails en diferentes grupos, la optimización de campañas mediante la prueba de diferentes opciones A/B permite alcanzar objetivos de venta exigentes
• 7CredibilidadLa propia naturaleza del email dota a las comunicaciones efectuadas por este medio de profesionalidad, y junto con el respeto a las buenas prácticas de envío éstas pueden suponer un pilar en la comunicación con nuestros clientes
• 8AutomáticoLas herramientas destinadas al envío de email marketing cuentan con las funcionalidades necesarias para programar envíos, segmentarlos, medirlos, modificar contenidos y optimizar ajustes de forma casi automática, ahorrando tiempo de gestión
• 9EscalableAl tratarse de una actividad basada en listas de suscriptores, la administración de estos datos, la importación de nuevos registros, la migración entre herramientas y el mantenimiento técnico de estas comunicaciones son tareas posibles casi en tiempo real
• 10Impacto instantáneoEl email marketing presenta la ventaja de que es uno de los pocos medios de comunicación capaz de llegar directa e instantáneamente a los dispositivos (y en alguos casos también notificaciones) de nuestros clientes
• 11PersonalizadoLa personalización de campos, frecuencias de envío y otros aspectos ofrecen a las empresas la posibilidad de enfocar sus comunicaciones publicitarias a los objetivos más óptimos para cada cliente
• 12PrecisoLa actualización constante de las bases de datos de suscriptores, junto con las posibilidades técnicas que ofrece el envío de emails, permiten el envío de comunicaciones que ofrecen precios, productos y promociones personalizadas, adaptadas a cada caso único

El diseño de una campaña de marketing implica aspectos como landing pages específicas para cada campaña e incluso para cada segmento de receptores, siendo una herramienta útil para combinar con los perfiles de buyer persona con los que cuente la marca, de forma que las llamadas a la acción de las comunicaciones y los contenidos de las mismas sean personalizados, aumentando de esta manera la conversión de nuestros clientes. Asimismo, aspectos como la seguridad de los emails con el fin de que estos sean bloqueados, debiendo programar los contenidos en HTML u otros lenguajes específicos, o el copywriting de los asuntos y textos y elección de sus contenidos con el fin de que siempre aporten valor al receptor, diseño de los emails y otros más son tareas que deben optimizarse con el tiempo, en base a los datos de aperturas, rebotes y comportamiento en los sites de destino que recojamos del monitoreo de los envíos. Finalmente se recomienda aplicar técnicas de verificación de suscripción como el doble opt-in, con el fin de evitar la inclusión en listas negras, y llevar a cabo otras prácticas anti-spam con el fin de que las comunicaciones por este medio aprovechen todos sus beneficios. Muchas empresas utilizan el email marketing como parte de su estrategia de fidelización, por lo que cualquier negocio con la capacidad de crear una base de datos de clientes o que cuente ya con una puede probar la eficacia de este canal de promoción.

Un blog es la herramienta más extendida, probada y recomendada para generar tráfico a un sitio web o tienda online y para mejorar la calidad del SEO asociado a los mismos. El funcionamiento mediante el cual un blog se rige está basado en la generación de contenidos de manera frecuente, sobre temas que estén relacionados con los intereses de la audiencia que compra nuestros productos o servicios o interactúa de otras maneras con nuestra marca. Generalmente estos contenidos ofrecen soluciones prácticas, consejos, información útil en diferentes formatos con el fin de generar confianza en los usuarios y posicionar una marca o producto en la memoria de los potenciales clientes, generando notoriedad de marca con el objetivo de generar conversiones futuras. A este tipo de contenido se le conoce como branded content, y los formatos que puede adoptar cursan desde el video, a posts en diferentes redes sociales o post escritos con recursos interactivos o adicionales.

No interrumpas el contenido que consumen tus usuarios; conviértete en el contenido que tus usuarios consumen

La técnica encargada de gestionar los contenidos se conoce como copywriting, y es el conjunto de técnicas de escritura que, basándose en métodos de psicología, sociología, filología, storytelling y otros adicionales, es capaz de generar contenidos de valor que consigan atraer la atención y el interés de potenciales clientes para finalmente despertar el deseo de una acción que generará una conversión para la marca autora del contenido. Asimismo, las exigencias de SEO requieren la constante optimización de los parámetros de los metadatos asociados a los contenidos, así como de la calidad y rigor del código que envuelve la información ofrecida, de manera que es recomendable, siempre que se incluya una estrategia de contenidos en formato blog en una estrategia de marketing, destinar parte de los recursos a mantener la calidad de los contenidos, así como a actualizar y optimizar periódicamente la estrategia de interlinking o enlazado interno, así como la estrategia de backlinking (basada en recibir links externos), con el fin de aumentar el valor a largo plazo de este recurso que, correctamente gestionado, genera un flujo de leads y conversiones constante a largo plazo.

Cualquier sector puede recibir los beneficios de la implementación de un blog, debido a la amplia gama de posibilidades que las tecnologías utilizadas para la generación de este tipo de contenidos de branding ofrece, de manera que ya sea en formato de post, de tutorial, de lista de recomendaciones, de comparativa, de opinión, de entrevista o cualquier otra variante, la adaptación a las diferentes características de los negocios individuales es un proceso posible con la aplicación de técnicas de marketing como el keyword research o análisis de palabras clave o la reestructuración del sitio web o tienda online con el fin de repartir el link juice entre las diferentes URLs de manera que los buscadores favorezcan nuestro posicionamiento.

Las métricas a medir y su orden de prioridad o importancia debe estar siempre sujeto a los objetivos de marketing que se hayan definido. No obstante, las métricas que se exponen a continuación son algunas de las cuales se asientan los principales resultados a tener en cuenta en la toma de decisiones de la mayoría de empresas que cuentan con una página web o una tienda online. Debe tenerse en cuenta que aunque algunas de estas métricas pueden ser recogidas como datos directamente mediante las diferentes herramientas de marketing, otras son el resultado de una sencilla fórmula que deberá aplicarse sobre los datos recogidos.

• Métricas en web
  • Número de visitas: Una visita o sesión puede ser definida como una solicitud de cualquiera de las páginas de nuestro sitio web por parte de un usuario nuevo. El número de visitas por sí mismo no es representativo del éxito de un sitio web, debido a que debe ser entendido junto a otros parámetros, como los que se exponen a continuación.
  • Páginas vistas: El número de páginas por las que cada usuario navega en una visita es un valor representativo del engagement o capacidad de retención o que una marca es capaz de ejercer en los usuarios que genera. Si un usuario visita solo una página de nuestro site y abandona el mismo acto seguido, esta acción se verá reflejada como un rebote en nuetras métricas y por lo tanto esta visita carece prácticamente de valor para nuestra marca.
  • Duración media de la visita: El tiempo medio que cada usuario invierte en una visita en nuestro sitio web es un indicador, junto con el número de páginas vistas y otros factores como el número de interacciones o conversiones, de la calidad de nuestras estrategias de marketing, diseño, y programación.
• Métricas en tienda online
  • Ticket medio de venta: Este valor representa el gasto medio que entre todos los clientes han generado con sus transacciones en un período de tiempo determinado. Se calcula de la siguiente manera: Ticket medio = valor total ventas / nº ventas. Hay numerosas técnicas de marketing cuya aplicación permite el aumento de este valor, aumentando de esta manera la rentabilidad de los recursos destinados a la conversión a compra, debido a que por el mismo coste obtendermos mayores resultados.
  • Coste de adquisición por cliente: Este dato representa el monto medio que hemos desembolsado para obtener cada nuevo cliente durante un período de tiempo dado. La fórmula para obtener este valor es CAC = gastos adquisición (marketing + ventas) / nº clientes adquiridos, y puede calcularse de forma individual sobre los diferentes canales de marketing utilizados o sobre el total de canales utilizados en una campaña de marketing completa. El parámetro de "número de clietnes adquiridos" puede ser difinido en función de la conversión que busquemos analizar, ya sea una interacción sencilla como una suscripción o bien la compra de un producto.
  • Tasa de abandono de carritos: Uno de los principales problemas asociados a la gestión de un ecommerce y la optimización de sus funneles de conversión a compra es el abandono de un carrito de compra sin finalizar. Es decir, un usuario que tras elegir varios productos o servicios para su adquisición, abandona nuestra tienda online sin efectuar dicha compra potencial. Se calcula de la siguiente manera: Tasa abandono carrito = (nº transacciones no completadas / nº carritos completos) x 100, y es un indicador de la necesidad patente o no de conducir los esfuerzos del equipo de marketing hacia objetivos de optimización de procesos de conversión.
• Métricas generales
  • Porcentaje de rebote: Un rebote es una visita en la cual el usuario que la efectúa no interactúa con ningún botón o contenido ni navega hacia otra página. En otras palabras, si un usuario no hace nada o sólo hace scroll en la página en la que acaba de aterrizar de nuestro site y acto seguido abandona esta página, las métricas arrojarán un rebote. Es inevitable contar con una cierta tasa de rebote debido a la variedad de usuarios que pueden visitar un sitio web, pero es recomendable mantener dicha tasa por debajo del 50% como indicador representativo de la capacidad de retener visitas en nuestro site.
  • Fuentes de tráfico: Analizar si las visitas generadas en un site proceden de un post en una red social o de un resultado de búsqueda concreto es un recurso valioso a la hora de segmentar los presupuestos de marketing destinados a los diferentes canales empleados en nuetra estrategia.
  • Porcentaje de clicks o CTR: Esta métrica informa del porcentaje de clicks que una url en concreto ha obtenido en función de sus impresiones, ya sea en el SERP o página de resultados de búsqueda o en un anuncio de display. De esta manera podemos medir la efectividad de aspectos como los títulos de las páginas de nuestro site o de los anuncios de una campaña. Este porcentaje, como el resto de parámetros que arrojan las herramientas de marketing digital, deben ser evaluados en conjunto con el resto de factores a tener en cuenta en el contexto determinado que plantee cada campaña.